深度访谈|叶国富:名创优品要做超级品牌优质

22次浏览 | 2024-07-11 16:02:43 更新
来源 :互联网
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简要回答

2月24日,身穿白色Wink T恤衫的叶国富出现在名创优品全球品牌战略升级发布会的现场。与早年前的西装革履相比,近年来,叶国富越来越“潮”。

改变的不仅是着装,还有叶国富对商业世界的思考。发力全球品牌战略升级、聚焦兴趣消费,这两年的名创优品还在全球市场不断拓展,斩获了新的增长引擎。

2月28日,名创优品发布2023财年二季度未经审计的业绩报告,总营收达24.9亿元,其中海外营收9.9亿元,占比高达到40%。

然而,当名创优品这艘船上装载的人员和货品越来越多,公司管理的复杂度也在提升,外界的评判眼光也变得更加苛刻和审慎。

尤其是消费面临代际变迁,叠加后疫情时代成本端和消费端双重挤压,一路走来倍受关注的名创优品要去向何方?

在与36氪对谈的过程中,关于近年来名创优品试过的“错”、交过的“学费”、外界的“误解”、未来的方向……叶国富一一真诚作答。

01.

光靠性价比做不过拼多多

36氪:名创优品提出要成为超级品牌,背后有哪些思考?

叶国富:名创优品发展10年了,全球化也进行了7年,在海外进驻了105个国家和地区。我去年10月在美国待了一个月,在美国、加拿大和墨西哥这些国家,除了名创优品外,几乎看不到其他中国品牌。

我在想,名创优品要成为中国新消费的标杆、要成为伟大的企业,有三个路径:第一成为超级平台,像亚马逊、阿里、京东;第二拥有超级技术,像苹果、特斯拉、华为;第三就是超级品牌,像耐克、星巴克。

名创优品要做得更大,就要变成超级品牌。

36氪:要成为超级品牌,具体怎么做?

叶国富:第一,从渠道品牌成为产品品牌。家电行业竞争很激烈,美的每年有300亿左右的营业利润,苏宁、国美发展得如何也不会影响美的,做品牌才有定价权;第二,名创优品过去的产品是浅研发、买手制,现在要深研发;第三,我们要成为内容公司。

2017年,名创优品开始做IP联名的尝试。五年来,名创优品把IP开发做到了极致。全球范围内,第一IP消费国是美国,第二是日本,中国都排不进前三。我提出兴趣消费,本身是要依靠内容,我们像打磨内容一样去打磨产品。

36氪:你在很多场合讲过“三好”的产品理念,现在更多提及兴趣消费,这中间是什么样的关系和变化?

叶国富:兴趣消费的三个抓手就是打造好看、好玩、好用的产品。颜值靠设计,好玩要有内容,这些都是为兴趣消费做铺垫。今天的商品世界无比丰富,不缺少功能性商品,所以我把好用放在第三位,消费者更需要的是情感连接。

2019年,名创优品和漫威的IP联名非常火爆,很多消费者慕名而来、彻夜排队。那一刻我切实感觉到,中国消费开始变了,从性价比消费升级到了兴趣消费。只要消费者喜欢,贵一点也可以,远一点也行。

36氪:名创优品一直强调极致性价比,品牌升级不会和这个出发点矛盾吗?

叶国富:极致性价比依然是我们的底线,品牌升级、兴趣消费只是给名创优品增加了一个翅膀,飞向了全球。光靠性价比名创优品是做不过拼多多的,所以一定要差异化,才能打造超级品牌。

我们希望,未来名创优品成为国民品牌,甚至全球的亲民品牌——谁都买得起,不走高价。高价也不符合名创优品从创立之初倡导的“开心哲学”品牌理念,奢侈品是服务小众的。

02.

美国成为关键市场

36氪:你刚才提到,名创优品在海外进驻了100多个国家和地区,是如何做到的?

叶国富:在消费领域,名创优品把好看、好玩、好用结合在一起,并且做IP联名,这是巨大的创新。

我们把美国作为出海最重要的一站,目前在全美有70多家门店,大部分是直营。

未来5年,我们希望美国门店数达到1500家。我相信在美国,名创优品的业绩能达到100亿美元以上,美国会成为名创优品在海外的最大市场。

36氪:在海外有过水土不服吗?都交过哪些“学费”?

叶国富:过去7年,美国市场更换过两拨代理商。洛杉矶跟中国有15个小时时差,跟中国对接业务更多在下班后,我们派过几个中国的经理去美国找分公司的员工谈话,上级找下级也要提前一天预约,拒绝谈话的理由可以是“心情不好”。

第二是文化融合,文化融合的过程也全是“坑”。

比如说我们到门店发现货品陈列不对,不能马上动手去调整,必须告诉店长,为什么要这样摆放,店长再告诉店员去调整。开口要讲Please,结束要讲Thank you,如果你亲自调整陈列,店长在你走后还会摆回原样。他认为我是店长,一切要按照自己的意愿执行。

名创优品现在美国区域的经理、店长、店员都是本地人,但管理层全部是华人,包括留学生。我们希望能离美国消费者更近,也花了很长时间去交学费,去搞清楚美国消费者究竟喜欢什么。

近三年来,我们还遇到一些麻烦。一是货过不去,海运费用一度超过产品的价值;二是人过不去。疫情期间,名创优品关掉了海外业绩较差的店铺,在国内也找到了更好的供应商。

36氪:美国本土一美元店、两美元店也很多,像Dollar General、Five Below等,名创优品的竞争优势是什么?

叶国富:美国本土企业的上新速度基本是半年一次,我们是每个月一次,名创优品差异化的IP产品也很受美国消费者喜欢。

36氪:听说名创优品已经快变成墨西哥的国民品牌了。

叶国富:墨西哥代理商很专业,是个犹太人,本身就是做零售出身的,跟总部配合得很好,执行实力也不错。我们在印尼也做得很好,在当地很受消费者欢迎。

03.

拥抱线上,每年开店1000家

36氪:本月初,名创优品在成都春熙路开业了全国首家旗舰店,背后的选址逻辑是怎样的?

叶国富:成都是个休闲消费城市,而且成都的商业街,在全球范围内都是做得最好的,非常满足我们打造全国第一家旗舰店的要求。

36氪:旗舰店都是直营店吗?

叶国富:旗舰店有直营也会有加盟。我们希望,未来省会城市会有城市旗舰店,在重点国家会有国家旗舰店,我们在美国时代广场还要打造一个全球旗舰店。

只有打造超级旗舰店,才能让消费者建立起名创优品品牌强大的印象。

36氪:目前总的开店计划是怎样的?

叶国富:全球每年开1000家店是有可能的,国内500家、国际500家。国内市场,会实现一线到五线城市全覆盖,目前国内一、二线稍微饱和,主要的城市商圈商场都有覆盖。

36氪:每年开1000多家店的速度是如何预估的,尤其是开店密度、选址、店型等方面?

叶国富:我们也有一套系统,对社区商圈、购物增效等都有评估标准。

对于名创优品,一二线市场的消费者更注重颜值、兴趣;三四线城市更注重功能性,东西是不是好用一点。消费趋势肯定是一线城市影响二线、二线影响三线。

由于我们的产品价格本身比较亲民,市场下沉的同时,店型、SKU、产品价格不需要过多调整。

36氪:连锁零售常见的问题是,门店扩张会影响单店盈利。名创优品如何平衡单店效益和规模化速度,同时保证加盟商的利益?

叶国富:第一,开发新的渠道和店铺;第二,不断提高单店的业绩,增加兴趣消费产品品类。我们开新店对老店的业绩影响不是很大,因为产品的竞争力强了,去开发了更高价位的产品,所以客单价也在向上走。

36氪:我们目前的客单价是多少?相比往年,有怎样的提升?

叶国富:名创优品以女性消费者为主,客单价为35元左右。

拥抱兴趣消费后,在重点创新的IP产品联名上,名创优品的用户黏性和复购率提升明显。以酷洛米联名产品为例,新品上新当天,名创优品的平均客单价突破110元,项目期间客单价提升117%。

36氪:不断扩店的过程中,名创优品怎么保证库存的稳定性?

叶国富:我们库存控制比较好,一直跟着开店的规模来做滚动预测。

这种预测要花费三个月左右。比如说下个月的采购计划,必须要提前两个月做出来。

36氪:中国的劳动力价格越来越贵,名创优品的供应链布局会有调整吗?

叶国富:我们目前90%的供应链都集中在中国。

名创优品是靠极致性价比起家,做消费品也是跟人性作斗争,用最低的价格带给消费者最好的品质,始终是我们的法宝。

在未来,我们也不会刻意把供应链调整到东南亚等更便宜的地区,名创优品依然会立足中国制造,但也会因地、因时做一些调整。

比如,非本土品牌在印度开店,要求一定比例的产品都要在本地生产;中国制造的电子产品进入美国市场,有25%左右的关税,但越南制造就是部分零关税,所以我们一部分的供应链已经转移到越南了。

36氪:2015年你曾经公开表示,线上红利已经结束了,但近两年,名创优品的线上业务算得上开足马力。

叶国富:当时我认为线上竞争很激烈,名创优品没有精力去做线上。当然,现在的线上渠道竞争更激烈,但名创优品已经有能力去夯实线上渠道了,我们的产品在线上也更有竞争力了。

36氪:这个过程会不会影响到线下门店的营收?

叶国富:不影响,O2O的销售仍是归单店的,我们做线上也是为了方便用户的购买需求。

我认为,消费者无时无刻想买且随时能买到的品牌,才叫强大的品牌。

36氪:拥抱线上电商?

叶国富:可以这样讲。

04.

给手机壳立墓碑,为失败产品办展

36氪:员工经常开玩笑说你是“全中国最喜欢逛街的男人”。

叶国富:我几乎每周都要巡一次店,优秀的企业家一定是优秀的产品经理,一把手离用户越近,企业越有竞争力。

36氪:进入名创优品门店,你首先关注什么方面?

叶国富:关注产品,以及顾客购买产品时的感受,顾客拿起产品的环节很重要。有些产品,放在那里顾客连看都不看,有些产品顾客还会看一看,但能否为这个产品买单才是关键。

36氪:听说你是小红书的重度用户。

叶国富:是的,通过小红书,我能了解到消费者的兴趣爱好,也关注小红书用户对名创优品的评价。

实际上,往内容公司转变是“自下而上”的过程,名创优品在小红书的热度最高峰达到过157万篇笔记,绝大多数都是用户自发的。

36氪:你怎么理解“潮”这个概念?

叶国富:我认为“潮”一定是符合当下年轻人喜好的,名创优品不断跟IP联名,抓取当下最好的、最显眼的IP内容,也是潮的体现。

36氪:作为一个中国本土品牌,是怎么说服迪士尼、漫威这样的头部IP企业合作的?

叶国富:与迪士尼合作是名创优品IP开发的关键一步。我们的经营哲学跟迪士尼一样,给消费者带来开心。

当年为了争取迪士尼,名创优品下了很大的功夫,我也亲自出马,花了半年以上的时间去沟通。当时我跟在美国的团队说,拿不下迪士尼就不要回国了。 慢慢地,迪士尼也开始对名创优品进行调研,发现了名创优品的规模优势,才开始尝试合作。

拿下迪士尼之后,漫威、皮克斯的合作变得水到渠成,我们几乎每个月都有新的IP开发计划,今年还会和侏罗纪公园、超级马里奥、宝可梦,以及芭比娃娃等有新合作。

36氪:怎么做才能不浪费这些优质的IP授权?

叶国富:名创优品在产品研发、设计上的投入是没有上限的。我们花了很多钱去搞定全球顶级的艺术家,在中美日韩成立了四个设计中心,也准备找一些美国本土的设计工作室合作。

36氪:名创优品已经有8000+的SKU了,目前的新品推广节奏、上新周期是怎样的?

叶国富:我们有一个“711战略”,每7天会上新100多款产品,这100多款产品是从1万款产品里筛选出来的。

至于上新周期,以香薰产品为例,我们的1.0版本香薰三个月时间就做好了,但2.0的花艺香薰产品,在技术上做了很多创新,用了一年多。

36氪:名创优品这两年很注重香氛、香薰这一品类。

叶国富:随着中国市场部分消费者消费能力的提升,情感价值和家庭氛围越来越重要,香薰、香氛是代表情感价值的最好品类,这个品类在中国也没有形成绝对的品牌。

36氪:你认为下一个会出现爆款的领域是什么?

叶国富:名创优品目前关注宠物用品,普通的宠物产品我们不做,只做IP开发类的宠物产品。

36氪:这么频繁的产品更新策略,肯定伴随着试错,你怎么理解试错对于企业的价值?

叶国富:没有试错就没有创新。试错少了,说明创新的力度不够,所以我认为在合理范围内,应该鼓励商品中心大胆创新。

36氪:产品方面,你有没有判断失误的时候?

叶国富:有很多,最经典的案例是手机壳。有一段时间,我认为手机壳会迎来消费热潮,找到很多顶级设计师合作,产品确实很漂亮。但是手机型号变化太快了,需求太复杂,产品一上市就全军覆没。

我去年就想在办公室给手机壳立个墓碑,最好把所有失败的产品做个展览,告诉新来的人永远不要再碰这些品类,彻底死心。

36氪:你如何看待潮玩未来的发展?怎么规划TOP TOY的未来?

叶国富:依然坚定地看好潮玩赛道,TOP TOY专注中国积木的产品开发和品牌打造,未来会聚焦更多精力打造名创优品和TOP TOY两个品牌的发展。

05.

不能耍赖,不能模棱两可

36氪:名创优品为什么选择去年在港股上市?什么时候做出的决定?

叶国富:我们2021年就决定赴港上市了,2021年初国际环境还很平衡,后面越来越紧张,一批一批的中概股退市。

36氪:从创业到港股上市,你的企业管理风格、个人心态有没有改变?

叶国富:上市后压力更大,企业架构也有一定的完善。上市后,很多主流长线基金都非常看好名创优品,我们要做得更好,要对得起我们的投资人。

对我个人而言,使命愿景更清晰了,我的心态更平静、更聚焦。我们希望成为世界级科技型新消费企业。

36氪:你希望名创优品有怎样的企业文化?

叶国富:我们内部有一个很重要的价值观叫简单、阳光、讲真话;热情、高效、敢担当。

为什么把讲真话写入企业价值观呢?因为有的时候,一句真话比整个世界的份量还重。

36氪:现在的年轻人都追求文化自信,名创优品近几年也在积极拥抱国潮。

叶国富:现在中国的国力强大了,年轻人喜欢自己的文化,这一定是趋势,不仅体现在国潮,也体现在中国品牌的全球化。

没有中国品牌出海,谈不上中国文化的出海;没有中国文化的自信,谈不上中国品牌的自信。

36氪:你认为现在的中国品牌已经过了向欧美、日韩品牌学习的阶段了吗?

叶国富:还没有,品牌打造、营销等各方面还差得很远。

36氪:目前的中国市场有明显消费分级的趋势,奢侈品卖得很好,极致性价比也同样受到追捧。这一趋势下,名创优品如何定位自己?

叶国富:在美国消费分级很早就完成了,逛沃尔玛店的人不逛Costco,这一现象的本质是阶层固化。

在中国,消费分级的现象才刚开始,每个品牌找好自己的定位就行了。但我想如果企业要做高级品牌,还是要拥有真正的硬实力、硬科技,光靠营销是不行的。

36氪:之前你说过,中国企业找错标杆就死定了,名创优品的标杆是谁?

叶国富:战略管理上学习华为,业务上学习优衣库、迪士尼、耐克。我认为优衣库性价比做得好,产品创新耐克做得很好,内容创作迪士尼做得好。

36氪:你觉得名创优品被外界误会最多的是什么?

叶国富:误会我们是个渠道品牌,认为名创优品只能是一个小生意,做不大。

但是我想对外讲,名创优品也可以玩得很高级,是个很有价值、很有使命的企业。

当然,过去名创优品也经历过一段粗放式的发展阶段,也吃了不少亏。因此我们由内向外就做了优化和调整,例如提升原创设计、加大产品创新、升级供应链等。

36氪:感觉你是特别善于和过去和解的人。

叶国富:错了就是错了,就要认识到,赶快从头再来。不纠结、不耍赖,更不能模棱两可,一定要旗帜鲜明,我们是一家中国企业。

36氪:名创优品发展这么多年,最关键的决策是什么?

叶国富:国际化,这是我们最关键的一步,未来还大有可为,名创优品要走向超级品牌。

36氪:最后一个问题,你希望带领名创优品成为一家怎样的公司,给消费者传递什么样的理念?

叶国富:我希望名创优品成为全球消费者都喜爱的品牌,像星巴克、耐克那样,让消费者能够开心、愉悦。

欲速则不达,我们还有90%的工作要做, 至少需要十年的沉淀。

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发布于 2024-07-11 16:02:43
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